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O papel da Comunicação Empresarial no Desenvolvimento Organizacional
Andréa Clara Freire Batista
Mestre em Comunicação Empresarial pela UMESP. Dissertação de mestrado, com o título A Comunicação das empresas de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria. Graduada em Comunicação Social/Relações Públicas pela Universidade Salvador - UNIFACS e Secretariado Executivo pela Universidade Católica de Salvador - UCSAL.
"As organizações tendem paulatinamente à deterioração como decorrência natural de seu próprio funcionamento".
Fogel
Resumo
Este trabalho visa despertar a importância da comunicação no processo de desenvolvimento organizacional. A intenção é criar condições para que os gestores percebam que os processos comunicacionais não são apenas estabelecidos por emissor e receptor. Eles são responsáveis pelo compartilhamento de idéias e sucesso dos trabalhos em equipe tão requisitados na atualidade.
O foco das preocupações empresariais é enfrentar a competitividade e sobreviver no mercado globalizado. A exigência da promoção de mudanças estratégicas reconfigura o papel da comunicação empresarial.
Refletir sobre o desenvolvimento organizacional implica em entender uma mudança planejada que tem como finalidade perpetuar a capacidade de auto-renovação da empresa através da resolução de problemas e de uma compreensão da realidade atual e da dinâmica do negócio.
Embora constante com sempre foi e vital como é agora, a mudança ainda é considerada de difícil realização e exige que os afetados por ela estejam envolvidos no processo para minimizar os problemas.
As organizações precisam se transformar para competir no mercado atual e serem capazes de construir e gerenciar ativos físicos, explorar ativos intangíveis, dentre eles a comunicação.
BUENO (1995, p. 9) diz que "hoje, não se pode imaginar uma empresa que se pretenda líder de mercado e que volte as costas para o trabalho de comunicação".
Os gestores que conhecerem mais detalhadamente os processos comunicacionais terão maior facilidade de enfrentarem problemas e deixarão para trás a idéia de que a comunicação apenas envolve emissor e receptor.
A interdisciplinaridade, na área das ciências humanas, mais precisamente Administração de Empresas e Comunicação Social, é fundamental para ampliar a visão dos profissionais e acadêmicos e facilitar as tomadas de decisões, tendo em vista o atual estágio de maturidade do mercado e a velocidade e profundidade das mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas.
Na verdade, a comunicação é conceituada por STONER (1994, p. 389) como "o processo complexo através do qual as pessoas tentam compartilhar significados através de mensagens simbólicas".
Os relacionamentos entre as empresas no âmbito empresarial está cada vez mais complexo, fazendo com que a comunicação adquira um papel relevante no que diz respeito à questão gerencial e gestão de imagem institucional.
LIKERT (1979, p. 63) define como "um dos mais importantes processos de administração", subjugando o papel e a função da área comunicacional.
FLEURY (1996, p. 24) diz que "a comunicação constitui um dos elementos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico de uma organização".
A Comunicação ainda vem tentando conquistar espaço e por trabalhar com aspectos intangíveis, difíceis de serem mensurados quantitativamente, sofre discriminação, muitas críticas e um total desconhecimento por parte dos gestores de empresa.
Gerir uma empresa não caracteriza verificar, delegar e acompanhar, utilizando pressão quando o desempenho cai. Implica em facilitar a compreensão entre as pessoas com diferentes pontos de vista, através de informações claras e confiáveis.
Segundo BUENO (2003, p. 23) "as organizações modernas reduzem, gradativamente, os níveis hierárquicos; a liderança tradicional - aquela que o chefe consegue a adesão dos subordinados mais pelo exercício da autoridade do que pelo seu carisma ou virtude - tem sido colocada sob suspeita".
No entanto, pesquisas têm demonstrado a importância da Comunicação no mundo empresarial, embora muitas organizações, na prática, a ignorem completamente. O alto índice de empresas que não conseguem resistir à competitividade está relacionado com problemas comunicacionais.
Problemas como boicotar informações aos funcionários, simulando cenário difícil e tentar manter uma imagem positiva junto ao mercado para não ter as ações em queda é inadmissível nos dias atuais.
NASSAR (2004; p. 31) afirma que "aos gestores cabe prestar atenção às mudanças na sociedade e antecipar-se a um modelo diferente de relacionamento. A auto-estima dos trabalhadores, o sentimento de identidade com a organização, a responsabilidade com o trabalho, a produtividade e a competitividade, entre outros indicadores, com certeza, não são estimulados por uma comunicação interna que os despreza ou subestima".
Infelizmente, as dificuldades são relacionadas exclusivamente à área financeira, esquecendo dos aspectos comunicacionais. Contudo, ninguém pode negar que a comunicação existe, mesma sem uma definição de política nesta área, possui um vínculo fortíssimo com as tomadas de decisão e é responsável pela sobrevivência das empresas no mercado.
Para esclarecer a interferência da comunicação nas organizações, faz-se necessário considerar que este processo envolve pessoas que mantêm contato diariamente, compartilham idéias e exercem atividades para o bom desempenho da empresa.
Os tempos mudaram. As empresas passam por fusões, aquisições, reengenharia, fechamento, demissões, greves, etc. As crises são constantes e as organizações não possuem um planejamento de como evitá-las.
Refletir sobre organizações e processos comunicacionais envolve algumas dimensões tais como entender seu processo de contínua mutação em contato com o ambiente externo também em constante mudança e visualizar a organização como um conjunto orgânico, ou seja, a mudança em uma das variáveis causa efeito nas outras e vice-versa.
Faz-se necessário desenvolver um senso de percepção e tentar conhecer e compreender os mecanismos de mudança para assumir uma atitude pró-ativa ao invés de deixar os problemas organizacionais acontecerem para buscar a solução.
Para NASSAR (2004; p. 49) "as empresas, os empresários, os produtos e os serviços são diariamente avaliados por sua interatividade com quem, de alguma forma, esbarra neles. Os públicos querem dialogar com as organizações".
A comunicação pode e deve ser utilizada para estimular as vendas, motivar os consumidores, melhorar a imagem da marca junto ao público em geral, envolver os distribuidores e prestar contas à sociedade sobre os investimentos dos recursos recebidos pela organização. Mas a sua função é mais abrangente.
A comunicação, planejada, vislumbra os possíveis entraves e relaciona algumas alternativas de solução de problemas, estabelecendo prioridades para que a organização tenha a capacidade de gerar novos negócios, através da condução de mecanismos e processos, projetos, considerando, dentre outros aspectos, o estágio atual de maturidade do mercado.
A dificuldade é caracterizada por BUENO (2003, p. 13) como "apesar de crescente profissionalização da área, o empirismo ainda governa a maioria das ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas empresas ou entidades. Evidentemente, a intuição e a experiência são relevantes, mas é preciso incorporar a prática de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitirá que se atinja um novo patamar".
Outra observação importante diz respeito à necessidade de elaboração de um orçamento para as ações comunicacionais. Afinal, as atividades de comunicação geram despesas e é importante que a organização avalie os recursos disponíveis para colocar um plano de comunicação em prática.
A execução de um plano de comunicação exige profissionais competentes, comprometidos com os objetivos propostos, sensíveis às mudanças, com formação multidisciplinar, capaz de enfrentar os imprevistos com cautela e de forma inteligente.
O objetivo de um plano de comunicação é rever e, quando necessário, redimensionar ações, políticas e estratégias com a visão e missão da empresa, visando o posicionamento da imagem perante os públicos interno e externo.
O plano de comunicação ajuda no processo de avaliação de resultados, tornando possível analisar o que foi gasto e que resultados foram alcançados, orientando decisões futuras sobre a comunicação da organização.
É preciso conhecer a organização em seus aspectos e considerar as particularidades que ela apresenta para a elaboração do Plano de Comunicação com objetivo de conciliar as percepções e opiniões dos dirigentes sobre o negócio e os objetivos da organização.
Para BUENO (2003; p. 46) "os desafios que a 'nova economia' impõe às organizações - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre em questões afetas ao bom desempenho da comunicação".
Investir em comunicação pode não parecer viável porque, não há como garantir que o resultado das ações corresponda ao esperado. No plano de comunicação ocorre a tentativa de evitar problemas, entender o que não está funcionando a contento, melhorar o que já está sendo feito, testar novas possibilidades e, principalmente, planejar ações comunicacionais.
No entanto, por tratar de aspectos intangíveis, é difícil mensurar os resultados e ter a certeza de que os objetivos vão ser cumpridos. O resultado é de longo prazo, contrariando as expectativas imediatas do mercado e os esforços concentram-se em assegurar a permanência de atitudes e comportamentos recentemente adotados.
Sendo assim, uma política de comunicação deve levar em consideração a transparência, a simplicidade e a realidade da empresa. Afinal, para ter sucesso, tal como o Desenvolvimento Organizacional, o Plano de Comunicação necessita do compromisso real por parte da direção e da adequação dos meios escolhidos com os objetivos.
BUENO (2003, p. 240) assegura que "os executivos, baseados na experiência de sua própria empresa, admitem que a Comunicação, nos dias de hoje, já é vista como estratégica pelos empresários e que ela se reveste de fundamental importância para o desenvolvimento dos negócios".
Outro aspecto importante a ser relembrado é que a empresas não se limitam apenas aos dados financeiros, embora eles ainda são os mais importantes. É preciso dar atenção à qualidade, satisfação dos clientes, inovação e participação de mercado. Tudo isso reflete a situação econômica e as perspectivas de crescimento da empresa e são dados que a comunicação consegue revelar e determinar estratégias para o futuro.
Segundo NASSAR (2004; p. 79) "as empresas devem procurar equilibrar suas inúmeras formas de comunicação, em que falar com os funcionários é tão importante quanto com os consumidores. A comunicação para dentro e para fora da empresa é um sistema único, do mesmo corpo, que gera percepções (boas ou ruins) para os diferentes públicos estratégicos da organização".
Considerações Finais
Embora ainda não haja total consciência, é imprescindível para as empresas que desejam prosperar, manter um trabalho de comunicação institucional e de marketing agressivo, respaldada numa postura pró-ativa.
O quadro atual ignora a importância da comunicação e não ajuda a organização a atingir seus objetivos. O resultado desta ação é demonstrado através dos altos índices de empresas com problemas e dificuldades em combater rumores, estimular o envolvimento dos seus empregados nos projetos e instaurar um clima de confiança.
Os programas de Desenvolvimento Organizacional devem ter como principal preocupação ao formular a mudança, o momento de transição do estado atual da organização para o outro com características mais desejáveis no qual o planejamento seja antecipado, o processo decisório rápido e preciso e, sobretudo, as comunicações claras e transparentes.
Adicionalmente, salienta-se a necessidade de não criar alto grau de expectativas quanto à mudança, afinal uma organização não muda de um estágio para outro sem antes atravessar por diversos estágios intermediários.
Por outro lado, é inegável a importância da comunicação neste processo, embora a dimensão dada a este aspecto ainda seja muito insignificante. Não se trata, porém, de propor uma modificação radical na mentalidade dos gestores, mas fazer com que haja reconhecimento do valor da comunicação nas organizações. Ela é inerente à vida empresarial e quando planejada auxilia e promove o desenvolvimento organizacional.
Referências Bibliográficas
BUENO, Wilson. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.
BUENO, Wilson. Comunicação e interatividade: a comunicação empresarial se prepara para enfrentar os desafios do século XXI, Amparo, São Paulo: Comtexto Comunicação e Pesquisa, Unimed Amparo, 1995.
FOGUEL, Sérgio. Desenvolvimento e deterioração organizacional. São Paulo: Artegráfica, 1980.
KAPLAN, Robert S. E NORTON, David. Utilizando o Balanced scorecard como sistema gerencial estratégico. In : Medindo o desempenho empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2004.
WOOD JR. Thomaz. Mudança organizacional: introdução ao tema. In.: WOOD JR. Thomaz (coord.). Mudança organizacional: aprofundando temas atuais em administração. São Paulo: Atlas, 1995
http://www.comtexto.com.br/convicomartigoandreaclara.htm
